BTL-реклама: что это такое и как проводить эффективные мероприятия

Если обратиться к классическому определению, которым пользуются специалисты, оно также не дает полной ясности. Лишь говорит о том, что сюда входят все непрямые виды рекламы. А само название BTL (below-the-line), или «ниже линии» итога, предполагает планирование таких мероприятий по остаточному принципу.

Возникновение самой этой линии в маркетинге имеет несколько легенд. По одной забывчивый топ-менеджер не включил в планирование маркетинговые акции в местах продаж, и ему пришлось дописывать их в смету под итоговой чертой. Другая описывает, как при планировании сумму рекламного бюджета разделили на СМИ, рекламные щиты и прочие «классические» виды рекламы. А под итоговой чертой записали остаток. Его решили перенацелить в мероприятия, направленные на стимулирование покупателей в местах продаж.

Так или иначе все маркетинговые коммуникации разделились на две больших группы. ATL - прямые рекламные обращения в газетах, журналах, на телевидении, а также печатная реклама, баннеры, плакаты. А также BTL, к которым отнесли стимулирование сбыта и маркетинг «на местах». При этом используются сценарии, предполагающие личную коммуникацию с потребителем в точке продаж или поблизости от нее.

Если ATL прямо рекламирует бренд, продукцию, призывая купить или воспользоваться услугой, BTL использует более мякгие, косвенные подходы:

• POS материалы — вывески, световые панели, стенды, плакаты, привлекающие внимание покупателя в местах продаж.
• Спецпредложения, акции, программы лояльности, предлагающие выгоду, подарки и другие бонусы за разовую покупку или приверженность бренду на длительной, постоянной основе.
• Вирусный маркетинг — привлечение аудитории к распространению информации о компании, бренде при помощи оригинального «цепляющего» контента.
• Дополненная реальность — относительно новое, но бурно развивающееся направление. Оно позволяет дополнить физическую реальность цифровыми данными в реальном времени для вовлечения человека во взаимодействие с рекламой или продуктом.
• Рассылки — способ напомнить о себе, уведомить об акциях и интересных событиях, предоставить экспертную информацию, собрать фидбэки.

При этом он действует менее агрессивно, эти подходы демонстрируют лояльность к целевой аудитории и в целом воспринимаются более благосклонно.

BTL реклама представляет собой стратегии и инструменты, рассматриваемые часто как дополнительный стимул к желательному действию, привлечение добавочного внимания к продукции. Но сейчас невозможно воспринимать маркетинг «под чертой» как нечто вспомогательное или второстепенное. Многие начинающие компании, микробизнес, частные предприниматели используют только эти инструменты продвижения как сравнительно недорогие, при этом демонстрирующие хороший результат. Большие и топовые представители бизнес сообщества зачастую используют BTL в сочетании с ATL для ссоздания эффекта синергии в возрастании эффективности воздействия. Такой подход получил название TTL (Through the line).

Отличия BTL, ATL и TTL

Чтобы лучше понимать, что представляет собой маркетинг «под чертой» надо четко отграничить его от других видов.

Инструменты BTL

Что использует BTL реклама для привлечения клиентов, достижения наибольшего охвата и максимальный конверсий? В направлении множество способов воздействия на аудиторию и инструментов. Одни из них относятся к доцифровой эпохе и оффлайн взаимодействию, другие используют современные технологические достижения или комбинируют эти два подхода. Эффект от их применения зависит во многом от соответствия инструмента и заданной цели.

Презентации, мастер-классы

Демонстрация продукта и его преимуществ — один из эффективных и популярных методов продвижения. Успешно применяется не только B2С, но также в B2B сегменте. При этом презентация может иметь формат «один на один» с взаимодействием менеджер-потенциальных клиент. Также она может быть нацелена на группу лиц, которая собирается в офисе, в каком-либо специальном помещении, либо на онлайн-платформе. Презентации могут быть эффективны в продвижении высоких технологий, электроники. Примером могут служить «музыкальные комнаты» от Samsung в школах и университетах как элемент кампании продвижения mp3 плейеров. Активное использование презентаций и мастер-классов в продвижении косметики демонстрирует известная компания Mary Kay.

Продвижение на местах, распродажи

Они могут выглядеть по разному. 1+1=3, вторая вещь со скидкой 1-99%, подарок к покупке, другие механики распродаж регулярно проводятся как в оффлайн магазинах, так и на сайтах. Это выгодно обеим сторонам. Выгода покупателя состоит в получении нужной (при грамотно спланированной акции) вещи с хорошим дисконтом (или бесплатно). А также в хорошем настроении вследствие получения подарка.
Профит продавца менее очевиден с точки зрения неспециалиста. Это повышение объемов продаж, увеличение оборотов. Даже при минимальной наценке быстрый оборот выгоднее продавцу. Возможность освободить склад, избежав или минимизирвав списания.
Организации распродаж применимы не только для привлечения конечного покупателя, в B2B сегменте они также успешно применяются. Например, как снижение цен на оптовые партии.

POS и наружная реклама

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» - это про них. Привлекательное оформление витрин в местах продаж, вывески и билборды, делающие бренд узнаваемым. Им не требуется удерживать внимание или нести большой объем информации. Достаточно мгновения контакта, когда глаз вычленяет в окружающем пространстве знакомое изображение или цветовое сочетание, которое ассоциируется с компанией, брендом.
POS материалы — инсталляции, вывески, баннеры, ценники, витрины в точке продаж можно сравнить со взмахом руки встречающего в толпе. «Привет, я здесь». Если POS сопровождают акции семплинга, дегустации, других видов, они могут увлекать, интриговать, вести за собой. Именно в сочетании такие виды BTL демонстрируют наилучшую эффективность.

Как организовать BTL

Знания, что такое btl реклама, в ряде случаев недостаточно для планирования и реализации успешной коммуникации со своей аудиторией. Необходима стратегия и тактика, подробное и желательно долгосрочное планирование акций, которые будут поддерживать и усиливать эффективность друг друга.

Стратегия — это принятие решения о необходимости BTL для вашего бизнеса. Да, многие инструменты считаются доступными даже для развивающегося бизнеса. Но другие мероприятия могут требовать существенных вложений средств, времени, внимания для подготовки. И если принято решение в них вкладываться, профит должен быть также заметным. Расширение, выход на другой уровень или новый рынок, приобретение значимых партнерских связей.

Постановка целей — это пункт, к которому можно будет обратиться поле проведения акции для оценки ее эффективности. Какие параметры изменятся после запуска и насколько. В планировании важно не поднимать планку до нереалистичных показателей, но и не опускать ее излишне. Лучшие результаты дает взгляд в перспективу с опорой на имеющийся опыт, результат уже проведенных кампаний. Это позволяет оценить реальность притязаний, а также возможность улучшений, которые могут быть внесены для получения более значимого эффекта.

Целевая аудитория — это те, кого должна привлечь btl реклама, сподвигнуть на нужные вам действия. Это основное отличие BTL от ATL — возможность с высокой точностью выбрать, к кому обращено предложение. Географическое положение, общение в тематических группах, интерес к определенным сайтам и продуктам. То есть все, что поможет вам определить в человеке своего клиента, а ему — выбрать ваше предложение.
После определения портрета аудитории, необходима разработка УТП (если его еще нет) и подстройка его под запросы группы потенциальных клиентов. Чем подробнее «нарисован» портрет клиента и настроено предложение, тем лучше «выстрелит» BTL.

Зная свои возможности, свое предложение и целевую аудиторию, легко выбрать канал продвижения. Оффлайн площадка или платформа, и какая именно. В каком формате будет проходить коммуникация. Выбранный канал должен соответствовать целевым параметрам, заданным при разработке проекта. А также увеличивать лояльность аудитории, узнаваемость продвигаемых позиций.

После проведения проводится анализ, оценивается эффективность мероприятия, соответствие достигнутых параметров запланированным при составлении проекта. На основе аналитики вносятся корректировки в планируемые акции.

Определение эффективности BTL

Если в ATL обратная связь практически отсутствует, BTL отличается возможностью мониторинга эффективности вложений. Хотя метрики, при помощи которых ведется оценка, имеют зачастую приблизительный характер. Невозможно точно отследить, стал ли человек, получивший листовку у метро, клиентом рекламируемой пиццерии. Однако можно собрать косвенные показатели, которые позволят оценить эффективность вложений.
Чаще всего речь идет о конверсии. Она оценивается, когда клиент совершает заданное действие. Покупку, регистрацию, переход по ссылке. Самый прямой способ оценки — по совершению сделки. Посчитав соотношение денег, вложенных в активность и вырученных при покупке, мы видим коэффициент конверсии.
В сетевом продвижении эффективность учитывается также по количеству подписавшихся на страницу в соцсетях, рейтингу кликов по рекламным объявлениям, счетчику посещений. Существуют аналитические системы, оценивающие те или иные параметры. Некоторые BTL инструменты имеют функции сбора фидбэка и трекинга клиентского опыта. Другие лишены таких функции, они могут отслеживаться лишь по косвенным показателям — например, росту продаж после акции. При этом взаимодействие может иметь отсроченный характер, быть направлено на повышение лояльности, и не иметь прямого влияния на моментальные продажи.

Планирование, использование и оценка эффективности различных видов BTL — задача для команды профессионалов, такой, как «Лига Рекламных Решений».

Агентство «Лига Рекламных Решений» поможет спланировать и реализовать BTL мероприятие любой сложности. Работаем со всеми видами коммуникаций от классических акций раздачи листовок у метро до современного digital маркетинга. Звоните нам, и ваше продвижение станет нашей задачей.