Расчет эффективности промо акций

Эффективность — выполнение определенной работы и достижение желаемого результата с наименьшими издержками. Часто понятие эффективности применяют к оценке работы персонала и является одним из важных критериев.

BTL и event мероприятия в бизнесе — один из значимых факторов успеха в борьбе за клиента в условиях ужесточающейся конкуренции между компаниями и общего снижения платежеспособности потребителей. При этом эффективность промо акции проявляется в целом спектре маркетинговых задач, таких, как:

• повышение узнаваемости бренда, укрепление его позиций на рынке, поддержка имиджа;
• увеличение объемов продаж;
• продвижение товаров и услуг;
• привлечение новых клиентов и повышение лояльности постоянной клиентской аудитории;
• поддержка и продвижение нового продукта на рынке;
• ликвидация товарного запаса, решение проблемы затоваренности складов;
• продвижение сезонных товаров;
• и другие.

Однако для эффективного планирования будущих, а также определения успешности уже реализованных мероприятий, необходим максимально точный расчет эффективности промо акций.

Анализ эффективности кампании

Расчет промо акции позволяет оценить не только потенциальную или реальную прибыль, полученную компанией от привлечения новых клиентов. Анализ мероприятий дает возможность увидеть наиболее эффективные маркетинговые ходы. Данные расчетов могут выявить зависимость успешности от взаимодействия с тем или иным рекламным агентством — ведь именно персонал агентства, промоутер, становится лицом вашей компании, бренда в глазах потребителя. При этом оцениваться может как непосредственное влияние мероприятия на результат. а именно на продажи и прибыль, так и более долгосрочные перспективы его проведения. И если расчет окупаемости относительно прост, и на данный момент существует ряд достаточно точных формул, то оценить долгосрочные влияния без глубокого анализа опытными специалистами достаточно сложно.

Оценка окупаемости акции

Итак, как расчитать промо акцию с точки зрения ее окупаемости. Существуют разные формулы, в той или иной мере учитывающие все влияющие на оценку окупаемости факторы. Наиболее простая выглядит так:

• определяется доход в период проведения и следующий месяц (за вычетом акционных расходов);
• рассчитывается доход за тот же период времени до BTL;
• отношение разницы дохода и акционных расходов к доходу в неакционный период и является искомым коэффициентом эффективности.

На примере:

«Подарок за покупку» - к каждой купленной стиральной машине прилагается моющее средство на сумму 200р.

Прибыль от 1 машины — 2000.

Продажи в месяц — 10000 шт.

Прибыль в обычный период — 2000Х10000=20 000 000 р

Во время проведения btl и следующий месяц продажи составили 13000 шт.

Расходы составили 13000Х200=2600000(подарок) + 300000 (организация, реклама)

Прибыль 2000Х13000- (2600000+300000)=26 000 000-2 900 000= 23 100 000 Соотношение 23100000/20000000=1,155%, можно округлить до 15%.

При этом акция обычно считается эффективной при показателях 8% и более.

Другой расчет основан на сопоставлении дополнительной прибыли и вложений. Он будет выглядеть для той же ситуации таким образом.

Вложения - 13000Х200=2 600 000

Дополнительная прибыль 26 000 000 (прибыль акц.)- 20000000 (прибыль без акц.)=6 000 000

Соотношение 6 000 000/2 400 000=2,5 раза. Т.е. прибыль от вложений в маркетинговую акцию оказывается в 2,5 раза больше непосредственно вложенных средств.

При этом расчете не учитывается множество моментов — например, себестоимость закупленных, но не проданных товаров, или возможная оплата утилизации непроданного остатка. Однако для наиболее общей оценки они, обычно, подходят.

Долгосрочные перспективы

Существуют формулы для расчета долгосрочных перспектив маркетинговых коммуникаций — они основаны на статистике предыдущего опыта продаж данного товара, а также статистики покупок в первые и последующие дни акции. Разница между числом совершивших покупку в первые дни и последние дни мероприятия при одинаковом количестве контактов, считается количеством «конвертированных покупателей», пришедших за покупкой во второй раз - постоянных клиентов. Далее рассчитывается доход от «конвертированных покупателей» за месяц и год. Такая система расчетов имеет много допущений — например, периодичность продаж может превышать сроки проведения btl, однако. в ряде случаев она может успешно применяться. Оценка и статистика эффективности позволяет видеть, непосредственное влияние btl мероприятий на бизнес-процессы, а также планировать последующие маркетинговые ходы, учитывая предыдущий опыт.

Вариантов расчета рентабельности промо акций множество. Они предполагают различную степень точности, могут подходить для конкретных видов акций. Для того, чтобы получить корректный результат, на который можно опираться при планировании акций любой сложности, лучше обратиться к специалистам. Опытные маркетологи агентства «Лига Рекламных Решений» помогут провести высокоточную оценку эффективности btl мероприятий любой сложности и масштаба.